花了不少經費打廣告，優化搜索關鍵詞，但產品安裝量卻低于期望？可能是你的著陸頁沒設計好。

       在進入具體的設計技巧之前，我們需要明確著陸頁的作用。著陸頁的作用，一言以蔽之：在自己的地盤上推廣自己的產品與服務。通過打廣告等方式從外部引入了流量，此時需要一個頁面將這些流量承接住，并轉化為產品使用量。既然著陸頁的目的是銷售，衡量著陸頁質量最直接的標準就是轉化率 —— 使用量與外部流量的比值。著陸頁的重要性可見一斑，它的質量在一定程度上決定了你的巨額廣告費是否會打水漂。

       一、策略層面

       人們關注自己遠超過關注你的產品，先從讀者熟悉的事物說起，將其引入一個情境，再讓產品寄生在這個熟悉的情境中。好的銷售員不會一開始就單刀切入賣產品，他會先和你嘮嘮家常，關切地問候基本情況。這是因為人都有一種防備意識，對損失的敏感度大于損失。“又來了一個想讓我掏錢的人了。”這是另外一個很重要的策略 —— 熟悉先行，它決定了你的用戶會不會往下讀。

       “分答”的著陸頁，我認為是“熟悉先行”策略做得很好的一個案例。“分答”是一款做付費問答的新產品，人們可能對“分答”或“在行”都不太了解，對“付費問答”可能更是排斥。在著陸頁的開頭，“分答”沒有把這些“劣勢”拋在前面，也沒有一上來就大侃功能，而是用各領域的名人如章子怡、汪峰等人作引子，從讀者熟悉的地方切入。不僅如此，選取的人物也是很有講究，基本涵蓋了各個領域。有的人對科幻小說不感興趣，可能不知道劉慈欣，但他不會錯過每期《奇葩說》，因此有一個馬薇薇就足夠了。

       人們接受新事物是對成本與收益再平衡的過程。人們愿意花費盡可能少的成本去獲得更高的收益或效率。比如通過其他渠道購買基金所需要支付的費率是3‰，而通過我們只需要1‰。再比如同是配送公司，公司A的平均送達時間半小時，送餐小哥人帥嘴甜；而公司B平均送達耗時1個半小時，隊伍成員都是鄉音濃重的大爺，同樣花費5元配送費，我當然選擇A公司。這就是在設計著陸頁時可以應用到的同行比較。具體的利益賣點主要是由商業模式和戰略決定的，設計師的任務是強化賣點。

       人們基于信任感而愿意承受執行某些操作可能帶來的風險。從心理學解釋，信任又分為有條件信任和無條件信任。我們對父母有著與生俱來的無條件的信任，這種信任由感性層面觸發。對于新產品而言，如果有可能，我們更多地會觸發有條件的信任。既然信任是有條件的，那么，這項條件是什么呢？我認為是背書。百度為“莆田系”做了背書，這是個負面案例，但不得不承認，“莆田系”把這個背書利用到了極致。因此，在設計著陸頁時，如果有可能，盡量使用攀親策略，和一些權威攀上關系，如“被XX知名媒體報道”、“獲得國家級XXX獎項”、“獲得XX技術認證”、“獲得XX知名投資機構投資”等等。

       這三種策略的使用其實是循序漸進的，先為讀者營造情景，讓對方愿意聽你說話。再通過利益誘惑引其上鉤。此時他可能覺得你產品服務聽起來很好，但是仍有一點點顧慮，你再引入權威背書消除對方對你的不信任。

       設置參照對象也是不錯的方式。通過展示使用者的評價或成績，為讀者塑造一種“他可以，我也可以”的感受。

       二、界面體現

       規劃出好策略只是第一步，如果界面的呈現與交互設計不好，再好的策略也可能功虧一簣。但如果沒有好的策略，即使界面設計得再出彩再炫酷，也只是一項精美的藝術品而已，很難達到商業轉化的目的。

       操作

       很多產品在設計著陸頁時會犯一些操作層面的低級錯誤。

       整個著陸頁實際上是一個銷售過程，你無法預知讀者在哪個節點就會被完全說動。甚至每個人被吸引的點完全不一樣。有的人沒有太大的防御心理，在看到利益點時就被說動，而有的人又不一樣。因此，“臨門一腳”的操作（如下載App等）最好能夠常駐在一個地方，或在節點之間頻繁展示此操作以刺激讀者。

       文案

       深受高考作文毒害，不少產品在構思營銷文案時會寫出“極速的操作體驗，流暢愉悅”、“更加高效的信息管理”之類正確的廢話。為什么應該杜絕此類文案用語？“極速”、“流暢”、“愉悅”和“高效”這類抽象形容詞沒有參考系，不能被量化，它們的出現無法與讀者腦海中的記憶建立連接，何談讓他們做出行動？

       巧用數字可以解決這個問題。“我們有超過6億的活躍用戶”就比“我們有龐大的活躍用戶數量”要有說服力。

       構建畫面感也是不錯的手段。“音色純凈，給你純粹的聽覺享受”不如說“讓耳朵聽出演奏會的感覺”。

       總結，著陸頁設計分兩步：

       結合商業模式特點設計營銷策略，提取賣點并梳理推銷邏輯的先后順序

       將策略界面化，有意識地避開操作與文案上的“雷點”。