有人說，企業要想在市場中取得成功，必須要有4個條件：一是創新的產品；二是精英的團隊；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。具備這4個條件的企業就可能成功。事實上，很多消失的企業同樣有創新的產品、精英的團隊、暢通的渠道、廣闊的市場。為什么有些品牌能夠快速成長？為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰略系統的差異。

    品牌概念最早在馬克思所著的《資本論》中就有“品牌就是‘超越一般感覺的感性產品’”的論述。品牌戰略理論發展至今，其理論體系更為繁雜，如品牌專家大衛·艾克的“品牌資產＆品牌識別”理論、營銷專家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理論、廣告專家菲力浦·瓊斯的“戰略性品牌管理”理論、定位專家特勞特的“品牌定位”理論及廣告教父奧格威的“品牌形象”理論等等，術語既不相統屬，結構也不能兼容，在應用品牌戰略理論指導實踐時需針對環境、現狀和自身特點加以整合和二次開發。

    開始正文前，我們來做一個配對小游戲：左邊是世界著名品牌的名字，右邊是品牌的文字描述，如何將最適合的文字與相應的公司配對。

      你準備如何配對？如果你將蘋果用“標新立異”，沃爾沃配“安全無虞”，而聯邦快遞選為“準時可靠”，你的答案就是全對！很容易吧。然而你可知道，這些公司為了實現和達到這樣的高標準、高水平的品牌，經歷了多少艱難險阻？！沃爾沃汽車公司是北歐最大的汽車企業，也是瑞典最大的工業企業集團，世界20大汽車公司之一，創立于最早的1924年。聯邦快遞在1971年6月28日由前美國海軍陸戰隊員Frederick W. Smith在阿肯色州小石城創立，初期出現嚴重虧損。到了1975年7月，公司首度出現盈利。經過40年的發展，已覆蓋全球214個國家，雇員逾144000人，服務機構365個，堪稱世界運輸業的領頭羊；蘋果蘋果公司（Apple）由喬布斯、斯蒂夫?沃茲尼亞克和Ron Wayn在1976年4月1日創立，最知名的產品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機、iPhone手機和iPad平板電腦等。在高科技企業中以創新而聞名。2012年2月底，蘋果市值在派息預期的刺激下大漲，一舉突破5000億美元關口。

      這些著名的品牌建設可以說經歷了嘔心瀝血，艱苦卓絕，傾盡資金的長期發展過程。

      許多聞名世界的企業品牌大多數屬于產品制造業領域。品牌創造了產品的認知度；驅動了顧客的感知性；促進了對產品的購買欲望。品牌的認知度具有較高的客戶感知價值，也同時意味著品牌擁有著更高的市場價格回報。

許多服務型企業并沒有真正認識到品牌的影響力，以為品牌僅僅是有形產品的“專利”。然而無論是產品制造業，還是服務業在市場營銷的原理上是完全相同的：比如品牌引領著客戶對產品和服務的具體感受程度，品牌影響著客戶購置產品和服務的選擇傾向性，品牌潛移默化地決定著客戶的認知能力進而作出購買的決策，品牌也代表了較高的價格等等。為什么服務型企業不能通過長期的塑造，獲取同樣的品牌回報？

      當今市場上品牌建設戰略和市場營銷策略的認知，包括很多相關的書籍，主要還是以有形產品為主。服務業，尤其是在今天，由于先進技術比如IT技術引進服務業，已經從根本上改變了服務業的服務種類、供應形態、交付方法和價值取向，催化了服務產業的全面升華，為人們追求更為舒適、便捷、優質的生活質量提供了巨大的市場空間，比如移動互聯的電信服務無論是信息即時傳遞、圖像和音樂分享、還是書籍知識傳播的種種服務都可以以7天/24小時、不間斷向地球任何角落不同文化、不同人種所提供，滿足人們對幸福孜孜不倦的追求。然而，服務型企業的品牌策劃、市場主管和營銷人員并沒有真正意識到服務提供商和產品制造生產廠商的本質區別，特別是在推廣和宣傳所能提供的服務交付的手段和方法還是不假思索的沿用有形產品簡單粗獷的“狂轟濫炸”。由于服務目標是直指人們的心理感受，也就是說服務享受是為了滿足人們更高的心理和精神需求，需要更多“潤物細無聲”的持久交流、平等溝通和心理誘導。下面就服務型企業品牌建設與產品制造業品牌建設的四大特殊戰略措施展開討論：

      在目標市場中建立服務品牌，而不是在大眾市場

       通常產品制造廠家投入大量的資金制作各類產品廣告，無論是在互聯網、電視、電臺還是報紙上，企圖通過強行灌輸方式建立產品的影響力，以求干預客戶的購買決策，比如“王老吉”、“腦白金”、“耐克”等大眾消費類產品，甚至“聯想”、“愛國者”等計算機類產品。沒錯，這些產品都是有形的，可以為客戶耳聞目睹、口嘗手觸所認知，所感覺。大量的眼球和耳膜沖擊，會影響到客戶的感官，達到促進產品銷售的直接目的。

      服務是沒有物理形態的業務形式，是隨時生產，隨時消費的過程，其服務過程中不乏服務提供商和客戶之間不斷的溝通交流。服務不能存儲，服務前無法展示給客戶。服務是個性化的體驗，是用滿意度來衡量服務的優劣。這樣的本質特性決定了服務不是一個大眾化的市場，很難簡單地運用圖像和音響來影響客戶。照搬和模仿制造業產品類的廣告以期獲取品牌的效用肯定是得不賞失，事倍功半的。服務企業的品牌建設需要持續的、正確的、服務市場和銷售的價值定位，要深刻、熟知、通曉服務對象的訴求和需要，細分市場、鎖定客戶的內在需求，提供恰如其分的優質服務內容說明，要能撥動客戶內在心理需求的琴弦，而不是千篇一律的廣告說辭。因此，不同的服務目標市場需要文化內涵、社會認知、心理意識的知識和經驗，引起潛在客戶的共鳴，才可能建立起服務品牌的影響力作用。

專注于服務的相對優勢，“差異化”戰略并不奏效

      差異化產品的不斷推出是制造業廠家推陳出新品牌戰略的重要組成內容，比如蘋果從“麥金塔什”計算機，到“Next”，還是iPod,到iPhone、iPad都在通過差異化的產品來打造品牌。因為物理形態的改變很容易迎合客戶“喜舊厭新”的心理弱點，促進產品的銷售。但是很少有服務品牌是不斷改變自己的交付內容來獲得客戶長期的認知。無論是航空運輸服務、物流快遞服務、還是移動互聯的電信服務，還是IT技術的外包服務，每一個服務行業中的企業幾乎提供的都是類似的服務，每一個這樣的企業很難異想天開地擁有獨一無二的服務市場位置。邦聚網絡專業于企業品牌的打造與推廣!